יצירה של מותג או מוצר באסטרטגיית השיווק יכולה להוות מאבק מתמשך.
על פי רונן מרדכי גרין החלטה בדבר העמדה נאותה ושיווק מערבת מחלוקות פנימיות בקרב צוות הניהול. זה מובן נוכח השאיפה לא ליצור רק אסטרטגיה פועלת אלא מיטבית, זו בעצם צריכה להיות המטרה של כל צוות ניהול- ליצור הצעה ערכית אופטימלית (optimal value proposition).
הצעה שנותנת ערך ללקוחות, שותפים וכן לחברה.
סיבה נוספת הינה, מספר גדול של דרגות החופש העומד בפני הצוות בכל בחירה- ישנן הרבה אפשרויות שמתוכם ניתן לבחור את “הנכונה”, אסטרטגיית תקשורת, תכונות המוצר, מדיניות תמחור ומבנה החלוקה. האם רק זוהי הדרך לכך? האם זהו המחיר בניהול בתחום?
במאמר זה רונן מרדכי גרין מציע שהתשובות לשאלות הינם לא רבתי. אנו מציעים שמה שהופך את יצירת אסטרטגיית השיווק לכל כך קשה הוא מבנה רחב יריעה או העדר הבנה של המטרה. אנו מניחים שאם בוחרים קטע צר, הומוגני ומחקר תורם הבנה ברורה של התועלת המודגשת וההומוגנית, אזי דרגות החופש בבחירה והעמדה של האסטרטגיה מופחת למספר קטן של אופציות הגיוניות.
וכן אנו מציעים, צימוד והבנה של קבוצת המטרה עם העמדה האסטרטגית הנבחרת תיצור הפחתה מקבילה של דרגות החופש ברמה הטקטית (marketing mix or 4p’s). בעקבות זאת עקרון ההפחתה של דרגות החופש יאיר/ ידגיש רק את האופציות המתאימות באמת לקטע הנבחר ועל ידי כך יקל על יצירת אסטרטגיית השיווק.
מובאת דוגמא- בצע את העבודה להלן- סעיף אחרי סעיף מבלי לדלג או להציץ.
- תאר לעצמך שהנך ממונה על עיצוב מוצר חדש לשוק נייר הטואלט. חשוב על דרכים אפשרויות להעמדה (position) של נייר טואלט חדש.
נסה לחשוב על כל האופציות במונחים של המוצר הנ”ל יצירה, עיצוב, תמחור, חלוקה, פרסום וקידום.
- עתה דמיין שהנייר טואלט החדש מיועד לשוק האמבטיות לילדים. במקום לדמיין, עצום עינייך (באמת!), צפה במוצר, הרח אותו, הרגש אותו- בצע זאת עתה.
כמה קל היה לראות את המוצר? האם הוא צבעוני? ראית קומיקס? דמויות צבעוניות? טווח צר יותר? זוהי בעצם פעולה של עקרון הפחתת תרבות החופש, בהינתן קבוצה צרה, ניתן לראות את המוצר בבירור מתוך ים האפשרויות.
וכן, שים לב שילדים- הכוונה לגיל 3-11. האם העיצוב היה לכל הקבוצה? לא, ניתן היה “לראות” במוח אם ניסית כך. באופן אינסטינקטיבי, היתה הצרות של המונח ילדים, בדר”כ לגילאים 3-5. ברגע שכך נוהגים, המוצר קופץ במוח.
כעת נסה ילדים בני 10-11. זה צריך להיות בקלות אולם לא באותה קלות, למה? עקב ההטרוגניות של קבוצת המטרה. עתה חשוב על בנים בני 10-11 המתעניינים בספורט וכך זה קל יותר.
התרגיל לעיל מראה כמה הבנה פשוטה של קבוצת המטרה המוגדרת מפחיתה את “מרווח האפשרויות” אך כיצד העמדה מסייעת יותר להפחתה בדרגות החופש.
נסה זאת- אנו רוצים להציג את נייר הטואלט תחת הסיסמא “הנייר הטואלט הראשון שלי”- שוב הכוונה לילדים צעירים, האם זה יוצר יותר בהירות? האם מידית קופצים אלמנטים עיצוביים ספציפיים יותר? מה לגבי רגישות למחיר במוצר שכזה? האם ההורים פחות יתמקדו למחיר אם המוצר יתרום לחוויית הגמילה? אילו ערוצה חלוקה יהיו בשימוש? האם יהיו בהכרח ה”נורמליים” לנייר טואלט? האם אתה מדמיין את הפרסום? מה באשר לקידום צולב עם טיטולים נלבשים (pull-up)- האם זה הגיוני?
ברור שיש לכך מחיר- למצוא את קבוצת המטרה הצרה ההומוגנית, דרוש כיוונון של המקטעים אליהם זה ישים. בעצם, זיהוי מטרה של קבוצה רחבה יותר של לקוחות, אינו ערובה למכירות טובות יותר או רווח. כאן נכנס הרעיון של ממוצע מוצרים.
ממוצעים, במקום הכללה של כולם, לרוב מסתיים בכך שאין עניין לאף אחד. הם מזמנים כניסה תחרותית שמכוונת לחלק מקבוצת המטרה הגדולה אליה נמשכת ולא הוצאת חלק מהמכירות כל פעם.
לטווח ארוך, זוהי הצעה מפסידה, אלא אם כן ישנם מחסומים גבוהים לכניסה. וגם אז, לממוצעים נטייה להיות מקור לאי שביעות רצון מהמוצר או מהשירות.
קח למשל את “קולה זירו”, מירב האנשים שהחליפו השתיה למוצר זה, כבר היו שותים את מוצרי החברה- בעיקר קולה ודיאט קולה. אז בכל זאת מה ההיגיון להציג מוצר שכזה? משום שחלק מהצורכים לא היו לגמרי מרוצים עם הבחירה הנוכחית- הם שתו דיאט עקב ערנות למשקל אך השתוקקו לטעם של קולה רגילה או שהם שתו את הגירסא “הטעימה”, אך חוו רגשי אשמה על הוספת הקלוריות. קולה זירו נתנה לקבוצה זו תשובה ספציפית לצרכים המדויקים. וכן, ייתכן ולא היתה קבוצה גדולה נוספת של צרכנים לחברת קוקה קולה אך היתה עליה באמון ובתדירות של הרכישה- שהנן בהחלט מטרות בעלות ערך.
